شرکت‌های پخش مویرگی با حذف واسطه در فرآیند توزیع و فروش کالاها، باعث سودآوری قابل‌توجهی هم برای خود و هم مشتریانشان می‌شوند. ویژگی مهم این شرکت‌ها بازاریابی و فروش حجم گسترده‌ای از کالاهای متنوع به واحدهای بزرگ و کوچک با سرعت بالا و بدون واسطه است.
از این جهت فعالیت این شرکت‌ها را به پایانه سیستم خون‌رسانی در بدن که همان مویرگ‌ها هستند تشبیه می‌کنند. یکی دیگر از ویژگی‌های این شرکت‌ها، بازاریابی و فروش به‌صورت حضوری است که توسط ویزیتورها انجام می‌شود.این روش بازاریابی در زمینه فروش کالاهای فیزیکی تأثیرگذاری بیشتری نسبت به بازاریابی تلفنی و دیجیتال دارد. همچنین موجب کسب اعتماد راحت، انتقال سریع و آسان مفاهیم در مورد خصوصیات محصول، روش‌های خرید و پرداخت هزینه‌ها و در نهایت تصمیم‌گیری آسان برای مشتریان خواهد شد.
هر شرکت پخش با توجه به پتانسیل محصولات و بازار هدف خود، یکی از دو شیوه توزیع را که همان پخش سرد و پخش گرم هستند انتخاب می‌کند. اصلی‌ترین تفاوت پخش گرم و سرد در زمان سفارش‌گیری و توزیع کالاها است.
مراحل فروش در پخش سرد
پخش سرد چیست؟ پخش سرد دقیقاً به فرآیند سفارش‌گیری و تحویل کالا در مراحل جداگانه و عمدتاً توسط افراد جداگانه به عنوان ویزیتور در نقش سفارش‌گیرنده و موزع یا مأمور پخش در نقش توزیع‌کننده کالا اطلاق می‌شود.
این روش پخش مناسب کالاهایی است که تاریخ مصرف بالایی دارند، یا به‌طور کل محدودیت در زمان مصرف ندارند و می‌توان آنها را برای مدت زمان بیشتری انبار کرد. در سیستم فروش سرد، بازاریاب یا همان ویزیتور طبق برنامه از پیش تعیین‌شده در مسیر مشخصی به مشتریان بالفعل یا بالقوه مراجعه و محصولات شرکت را معرفی می‌کند.
نیازسنجی و بررسی پتانسیل‌های فروش را در بازار هدف را انجام داده و ثبت سفارش مشتریان را انجام می‌دهد. بعد از مرحله سفارش‌گیری، شرکت سفارش‌ها را پردازش کرده و مطابق همان برنامه مسیر ویزیتور، وظیفه توزیع سفارش‌ها را به موزع یا مأمور پخش محول می‌کند.
در شرکت‌های پخش کوچک به‌طور معمول یک نفر نقش راننده و موزع را هم‌زمان ایفا می‌کند. در روش توزیع سرد صدور فاکتور یا پیش‌فاکتور در زمان مراجعه ویزیتور و تسویه‌حساب در مرحله تحویل کالا به مشتری انجام می‌شود.
مراحل فروش در پخش گرم
پخش گرم چیست؟ پخش گرم مناسب انواع کالاهایی است که باید در زمانی کوتاه و سریع به دست مصرف‌کننده برسند و معمولاً تاریخ انقضای کوتاه مدتی دارند. به طور مثال انواع مواد غذایی از جمله لبنیات و محصولات پروتئینی در این دسته قرار دارند.
در روش توزیع گرم بعد از تهیه لیست مسیر و مشخص نمودن مشتریان بالفعل و بالقوه، تخمینی از حجمی سفارش‌ها به‌صورت پیش‌فرض در نظر گرفته می‌شود و در خودروی ویژه حمل بار زده می‌شوند. در همان مراجعه اول ویزیتور به همراه راننده مسیر برنامه را طی کرده و ثبت سفارش و تحویل کالا را به‌صورت هم‌زمان انجام می‌دهد.
سرعت بالای توزیع کالا در این روش مستلزم تأمین سریع، فشردگی برنامه کاری و سرمایه بالا است. توزیع کالا در این روش به‌صورت امانی است و در مراجعه اول تنها رسید دریافت کالا از مشتری صادر می‌شود. صدور فاکتور و تسویه حساب در زمانی دیگر که به شکل قراردادی بین شرکت و مشتری تعیین‌شده صورت می‌پذیرد؛ و شاید بتوان گفت یکی از معایب پخش گرم وصول مطالبات شرکت تحت شرایط خاص و وابسته به فروش نهایی محصولات است و مغازه‌داران معمولاً تضمینی جهت به فروش رفتن کامل حجم سفارشات خود ارائه نمی‌کنند.
کدام یک از دو نوع پخش سرد یا پخش گرم برای ما مناسب است؟
کدام نوع از پخش مویرگی برای توزیع محصولات شما مناسب‌تر است؟ پخش سرد یا پخش گرم؟ برای تشخیص این موضوع، معیارهای انتخاب پخش گرم یا سرد را برای شما جمع آوری کرده‌ایم:
میزان تقاضای محصول
همان‌طور که می‌دانید، تقاضا و محبوبیت برخی از محصولات در بازار خیلی زیاد است. از همین رو تولیدکننده‌ها هیچ گونه نگرانی از بابت برگشت این محصولات پرتقاضا ندارند. هنگامی که محصولی با تقاضای بالا به دست موزع می‌رسد، وی می‌تواند تمامی آن را از طریق پخش گرم به فروش برساند.
سیاست بازاریابی تهاجمی
بعضی از شرکت‌ها با هدف افزایش سهم بازار خود، از روش‌های مختلف بازاریابی یا فروش تهاجمی استفاده می‌کنند. در این نوع از فروش، شرکت‌ها قفسه‌های فروش خرده‌فروش‌ها را در سراسر بازار پر می‌کنند. این شرکت‌ها با استفاده از روش پخش گرم و تعریف پروموشن‌های مختلف برای فروشندگان، مشتریان را مجاب به خرید محصولات مورد نیازشان می‌کنند و با این روش ریسک بازگشت کالاها پس از توزیع را کاهش می‌دهند.
نوع بسته‌بندی و پخش محصول
فاکتور برخی از محصولات نظیر سوسیس و کالباس بر اساس وزن صادر می‌شود و صدور فاکتور در زمان تحویل کالا، فرایند توزیع آن را طولانی‌تر می‌کند. بنابراین، بهتر است قبل از بارچینی، محصولات طبق سفارش مشتری بسته‌بندی‌شده و بار همراه با فاکتور از پیش صادر شده، ارسال گردد. پس باتوجه‌به نوع بسته بندی محصول باید از پخش سرد استفاده شود.
شرایط نگهداری محصول
شرایط نگهداری محصول در انتخاب نوع پخش گرم و سرد تأثیرگذار است. برخی از محصولات مانند دارو و شکلات، باید در دمای خاصی نگهداری و حمل شوند و بارگیری و تخلیهٔ مجدد آنها باعث آسیب به محصولات می‌شود. این نوع از محصولات باید با روش پخش سرد توزیع شوند تا ریسک بازگشت آنها پس از توزیع کم شود.
تاریخ انقضا محصولات
از محصولات مانند لبنیات دارای تاریخ انقضای کوتاه‌مدتی هستند. به همین دلیل باید بلافاصله بعد از تولید پخش شوند. پس استفاده از روش پخش گرم برای این دسته از محصولات پیشنهاد می‌شود.
تفاوت، مزایا و معایب پخش سرد و گرم
همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، از جمله مهم‌ترین تفاوت‌های فروش سرد و گرم این است که پخش گرم مناسب انواع کالاهایی است که باید در زمانی کوتاهی به دست مصرف‌کننده برسند و معمولاً تاریخ انقضای کوتاه‌مدتی دارند. به طور مثال انواع مواد غذایی از جمله لبنیات و محصولات پروتئینی در این دسته قرار دارند.
از جمله معایب فروش گرم این است که در پخش گرم باید ویژگی‌های خاصی برای حفظ دما و رطوبت و ظرفیت بالا جهت جای‌گیری حجم بالای سفارش‌ها در نظر گرفته شود؛ که این امر هزینه‌ها و بودجه حمل و نقل را افزایش می‌دهد و در صورت مغایرت حجم سفارشات و به وجود آمدن مشکلاتی همچون مرجوعی بر اثر خراب شدن یا مغایرت کالا ممکن است خسارت‌های غیرقابل جبرانی را به شرکت تحمیل کند. توزیع کالا با سرعت بیشتر و با یک‌بار مراجعه به مشتریان انجام می‌شود و به جهت پرمصرف بودن اقلام مورد توزیع در پخش گرم، مشتریان بیشتری در یک محدوده مسیری وجود دارند و بازار هدف این روش توزیع گسترده‌تر است.
در پخش سرد محدودیت در انتخاب و تنوع کالاها کمتر است، اما این کالاها مورد توجه مشتریان محدودتری هستند و ممکن است در مسیرهای انتخابی واحدهای کمتری برای توزیع وجود داشته باشند. سرعت توزیع در پخش سرد کمتر است و معمولاً بین ۲۴ ساعت تا ۱ هفته از زمان ثبت سفارش، بسته به نوع کالا و نیاز مشتری متغیر است. برای توزیع کالاهای بدون تاریخ مصرف و یا با تاریخ مصرف طولانی نیازی به تجهیزات ویژه برای نگهداری و حمل وجود ندارد.
امکان انبار کردن طولانی‌مدت، مرجوع کردن کالاها به تولیدکننده، عدم نیاز به سرمایه بالا جهت تعبیه تجهیزات خاص، امکان تأسیس شرکت و شروع به کار با حجم کوچک و متوسط، تسویه بدون شرایط مبتنی به فروش نهایی محصول و امکان تأمین و توزیع کالا بدون محدودیت زمانی فشرده از مزیت‌هایی هستند که معمولاً شرکت‌های پخش کوچک را به انتخاب شیوه پخش سرد ترغیب می‌کنند.
سوالات متداول
کدام یک از دو نوع پخش سرد یا پخش گرم برای ما مناسب است؟
معیارهای انتخاب پخش گرم یا سرد که در مقاله به طور کامل به آن پرداخته ایم، به شرح زیر است:
میزان تقاضای محصول
سیاست بازاریابی تهاجمی
نوع بسته‌بندی و پخش محصول
شرایط نگهداری محصول
تاریخ انقضا محصولات
